Senin, 29 Juni 2020

Facebook Mengizinkan Politik Donald Trump dan Menghadapi Boikot Iklan

Selama bertahun-tahun, Facebook (NASDAQ:FB) telah dipandang sebagai satu-satunya platform periklanan digital yang benar-benar tak terpisahkan untuk bisnis besar dan kecil yang ingin menjangkau khalayak luas jejaring sosial. Bahkan ketika perusahaan bergerak dari satu kontroversi ke kontroversi berikutnya, dan mengalami tagar viral yang meminta pengguna untuk menghapus aplikasi, mesin iklannya terus menghasilkan uang, membuat Facebook tampak seperti tak terhentikan.

Politik Facebook
Namun dalam beberapa hari terakhir, Facebook terlihat sedikit terkalahkan. Jejaring sosial menghadapi kampanye tekanan baru dari pengiklan tidak seperti apa pun dalam sejarahnya baru-baru ini. Semakin banyak nama-nama perusahaan besar telah bergabung dengan boikot iklan Facebook atas penanganan pidato kebencian dan informasi yang salah, yang memuncak pada hari Jumat dengan berita bahwa raksasa barang-barang rumah tangga Unilever akan menghentikan pengeluaran iklan untuk setidaknya sisa tahun ini di Facebook, dan juga kepada Twitter (NYSE:TWTR). Langkah ini cukup untuk menahan saham kedua perusahaan dan memicu spekulasi kemungkinan efek domino di antara pengiklan besar.

Facebook Membiarkan Donald Trump
Keputusan Unilever menggambarkan seberapa cepat boikot iklan yang dimulai dengan merek gaya hidup yang sadar sosial, seperti The North Face dan Patagonia, telah menyebar ke beberapa perusahaan terbesar di dunia. Kampanye #StopHateForProfit, yang diluncurkan setelah keputusan Facebook untuk tidak mengambil tindakan terhadap posting propaganda dari Presiden Donald Trump, sekarang menjadi kekuatan yang tidak bisa diabaikan oleh Facebook.

Dalam sepekan terakhir, perusahaan mengadakan panggilan konferensi untuk memberi tahu para pemasar bahwa ia berupaya menutup "hilangnya kepercayaan." Ini mengirim beberapa email ke pengiklan dengan harapan menenangkan. Dan pada hari Jumat, Zuckerberg sendiri berbicara kepada publik dengan janji baru untuk melarang iklan yang penuh kebencian dan melabeli posting kontroversial dari politisi. Namun terlepas dari tekanan yang memuncak, Zuckerberg, satu-satunya orang yang memiliki kekuasaan paling besar untuk memutuskan apa yang akan dilakukan perusahaan selanjutnya, tidak menanggapi boikot tersebut, sebuah keputusan yang mungkin hanya memperkuat tekad pengkritiknya.

"Pidato Zuckerberg adalah 11 menit peluang terbuang untuk berkomitmen untuk berubah," tweet Rashad Robinson, presiden kelompok hak-hak sipil Color of Change, salah satu penyelenggara boikot.

Dalam minggu-minggu sejak Facebook memutuskan untuk tidak mengambil tindakan terhadap serangkaian posting Trump yang kontroversial termasuk ancaman selama protes keadilan rasial yang mengatakan "penjarahan" akan mengarah pada "penembakan" perusahaan dan CEOnya menghadapi tekanan balik dari karyawan, politisi dan bahkan para ilmuwan didukung oleh organisasi filantropi Zuckerberg. Tetapi lebih dari protes-protes lain ini, boikot pengiklan dapat menimbulkan ancaman yang lebih dalam terhadap Facebook dan bisnis intinya. Hampir semua pendapatan tahunan sekitar $ 70 miliar Facebook tahun lalu berasal dari uang iklan.

Sebagian besar dari itu datang dari merek besar, kata Laura Martin, seorang analis industri di Needham & Co. - dan merek besar hanya menjadi lebih penting bagi Facebook ketika pengiklan yang lebih kecil mundur atau keluar dari bisnis karena pandemi.

Facebook tidak segera menanggapi permintaan untuk berkomentar. Dalam sebuah pernyataan Jumat setelah pengumuman Unilever, Facebook menekankan langkah-langkah yang diambil untuk melindungi platformnya, termasuk melarang ratusan organisasi supremasi kulit putih dan berinvestasi dalam intelijen buatan untuk menemukan dan menindak konten yang berbahaya.

Apakah boikot itu akan memiliki dampak yang terukur pada keuntungan Facebook masih belum jelas. Itu sebagian karena jumlah merek yang berpartisipasi, waktu kampanye, dan faktor lain seperti pandemi yang mungkin membuatnya sulit untuk menghubungkan setiap potensi penurunan pendapatan Facebook langsung ke boikot. Selain itu, ada beberapa alternatif dalam menjangkau audiens ukuran yang dapat ditawarkan Facebook, bersama dengan data yang hampir tak tertandingi untuk penargetan iklan. Dampak paling awal apa pun yang bisa menjadi nyata adalah ketika perusahaan melaporkan hasil pendapatan kuartal ketiga musim gugur ini.

Boikot Tidak Cukup Signifikan
Dari perusahaan yang telah bergabung dengan boikot sejauh ini, hanya tiga Unilever, Verizon dan pengecer peralatan outdoor REI - peringkat di antara 100 pengiklan teratas di Facebook, menurut data yang dikumpulkan oleh Pathmatics, sebuah perusahaan intelijen pemasaran. Pada 2019, Unilever menempati peringkat ke-30, menghabiskan sekitar $ 42,4 juta untuk iklan Facebook. Verizon dan REI masing-masing 88 dan 90, masing-masing menghabiskan sekitar $ 23 juta.

100 merek dengan pengeluaran tertinggi menyumbang $ 4,2 miliar dalam iklan Facebook tahun lalu, menurut data Pathmatics, atau sekitar 6% dari pendapatan iklan platform. Tertinggi dalam daftar adalah Home Depot (NYSE:HD), Walmart (NYSE:WMT), Microsoft (NASDAQ:MSFT), AT&T (NYSE:T) dan Disney (NYSE:DIS). Sebagian besar dari sisa pendapatan iklan Facebook berasal dari usaha kecil dan menengah, kata eksekutif iklan. Kemungkinan akan membutuhkan puluhan ribu dari mereka, bertindak selama periode waktu yang signifikan, untuk meletakkan garis besar di garis bawah Facebook.

Tidak ada komentar:

Posting Komentar